解密柜台点餐服务
2011-05-31 15:52 来源：
网络
当年麦当劳、肯德基、入中国市场时，带来的不仅是美伦美奂的西式快餐，还有令人耳目一新的服务方式——柜台点餐。二十年过去了，马兰拉面、真功夫、大娘水 饺、老家肉饼等快餐品牌学习麦当劳而采用了柜台式点餐，然而正一味、味千拉面等快餐品牌仍然使用餐桌点餐。柜台点餐的奥秘何在?为什么很多快餐品牌不愿意 用柜台点餐?且看下面的分析：
柜台点餐的过程
麦当劳是最典型的柜台式点餐，其服务过程大致如下：顾客进入店里通常不是先找座位，而先在柜台前排队和点餐，等服务员备齐菜品再付款，然后自己端着食物找座 位吃饭，吃完后走人，整个点餐过程参见下面的“柜台点餐流程图”。吉野家、真功夫的点餐过程与麦当劳相似，不同之处在于前者是顾客是先交钱后取餐；麦当劳 是餐厅先备餐后收银，顾客与餐厅一手交钱一手交货。在柜台点餐的过程中，顾客与餐厅仅在点餐、付款、取餐三个环节发生直接接触。
排队
点餐
付款
取餐
找座位
用餐
离座
点餐
备餐
收银
收残食
顾客甘愿当服务员
在麦当劳这样柜台点餐的餐厅里，顾客要自己排队点餐，自己交钱，自己取餐，自己端盘子，自己找位子，然后才是坐在桌前用餐。这些本来都是服务员做的事情，全 都让顾客自己做了，顾客成为餐厅的“免费服务员”。更过份的是麦当劳的顾客还被教育成吃完饭后要自己收拾残食，可谓占尽了顾客的便宜。
如果是在餐桌点餐的餐厅，顾客一进餐厅就会有服务员引领到座位上，然后坐下看菜单点餐，等饭菜餐上来用餐完毕后，叫服务员结帐走人即可。如果顾客有什么额外 需要，如索要餐巾纸或调料、加餐等，都可以喊服务员给解决。顾客的任务是点餐、等餐、用餐、结帐即可。整个过程中顾客是“坐享其成”。
把两种点餐过程进行对比可以发现，顾客在餐桌点餐的餐厅里可以充分享受服务，而在柜台点餐的快餐店里却成了名符其实的“免费服务员”。
顾客为什么?
顾客为什么愿意免费给快餐店当服务员?因为他们希望快速方便地吃上饭。在龙策咨询的一项关于快餐消费心理的市场调查中发现，顾客吃快餐时要求方便快捷的高达73%。 柜台点餐的过程对顾客来说可概括为：排队，吃饭，走人，整个过程通常十几分钟就可以搞定。餐桌式点餐则是：等待，等待，等待，等待——点餐要等，上餐要 等，买单要等，找零要等，甚至要个餐巾纸也得等，没完没了的等待，足以让人崩溃。如果是个着急赶时间的顾客，进一家餐桌点餐的餐厅(特别是正餐厅)吃饭无 异于急病人遇到慢郎中。顾客与其“坐以待毙”，不如“自己动手丰衣足食”，于是心甘情愿的当上了“免费服务员”。
谈柜台点餐就不能不提起餐桌点餐，餐桌点餐的死穴是速度慢，速度慢的最主要原因之一是与顾客的接触点太多。下面是一家采用餐桌点餐的快餐店的服务流程图，顾 客在进入餐厅后需要经过找座、点餐、结账、找零、等餐、用餐等六个环节，用餐过程中还可能需要餐厅提供餐巾纸、调料、加餐等附加服务，每个环节都需要服务 员提供服务。由于餐厅与顾客之间的接触点太多，使整个过程变得非常复杂，服务速度也变得很慢。
找座
点餐
结账
找零
等餐
用餐
离座
点餐
收银
送找零
收残食
领位
送餐
附加服务
柜台点餐虽然有时也要排队等待，但通常时间不会很长，而且顾客看到前面的人一个个减少，自己离食物越来越近，心里充满了希望;同样是等待，柜台点餐的过程是 透明的，顾客大致知道什么时候能轮到自己。餐桌点餐的很多服务环节顾客看不见，不知道那些服务员在干什么，也不知道到底什么时间能吃上饭，这种等待是无边 无际的，所以顾客会变得更加着急，甚至会发脾气。
如果是在正餐厅里，大量的细致的服务会增加附加值，顾客本来也是准备或者是愿意花足够的时间来享受这些服务。在快餐店里，顾客只希望能够简单、快速地吃饱肚子，要求快餐店简化服务以保证速度，服务多了反而会有负作用。因此，过程复杂的餐桌点餐本质上并不适合于快餐店。
柜台点餐的三大好处
采用柜台点餐的通常都是快餐店，或者是档口。对于这些餐厅来说可以通过柜台餐点获取很多实实在在的好处。
好处之一是能减少服务员，降低人力成本。不同点餐方式下所需前厅服务员的数量差别很大，同样是100个 餐位的快餐店，像正一味这样的餐桌点餐的快餐店，平时要有五、六个前厅服务员，高峰期时甚至需要十几个人。而麦当劳这样柜台点餐的快餐店，一般情况下二、 三个前厅服务员就可以应付，高峰期时五、六个人也足够了。由于麦当劳使用的全部是一次性餐具，省下了洗碗这一环节，又可以在洗碗和收残食环节节省人力。以 麦当劳为代表的西式快餐人均营业额和人均利润要比中式快餐高一倍左右，其中很重要的原因就是他们所用的服务员数量要少很多。
好处之二是可以增加翻台率，提升营业额。翻台率是指平均每个餐位每天接待的堂食顾客数量，用餐厅每天接待的堂食顾客的总数除以总餐位数即可得出翻台率。快餐 店的最高峰时段通常都出现在中午十二点到下午两点这两个小时内，在这段时间内客源非常充足，顾客在各家快餐店往往都找不到座位，谁家有空餐位谁就能吸纳更 多的顾客，创造更高的营业额。但一个餐厅的餐位数都是固定的，要想接待更多的顾客，就得拼谁的翻台速度更快。龙策咨询今年二月份进行的快餐顾客用餐时间的 专项调查中发现，麦当劳这样的柜台点餐顾客平均占座时间约为19分钟，而正一味这样的餐桌点餐的顾客平均占座时间约为28分钟。理论上讲中午2小时内餐桌点餐最高可以翻台120分钟/28分钟=4.3次，而柜台点餐能翻台120分钟/19分钟=6.3次，两者相差2次。这意味着同样是100个餐位和人均消费20元，餐桌点餐的餐厅在中午这一段时间里要少翻台两次，相当于每天少卖4000元，一年少卖144万元。如果是20家分店的连锁企业，一年将少卖2880万元。这是一个非常令人震惊的数字。
好处之三是能提高顾客满意度。龙策咨询在快餐消费者调查中发现，在各快餐品牌中消费者对麦当劳的服务最为满意，而采取餐桌点餐的面爱面、正一味等反倒大大落 后。这个结果颇令人意外：按道理餐桌点餐顾客享受的服务更多，应该更满意才对，没想到却成为不满意的来源。麦当劳的服务少，顾客反而更满意。对于餐桌点餐 的快餐来说，不停的等待让人非常煎熬，服务速度慢是导致顾客不满意的最主要因素之一。使用柜台点餐以提高服务速度，可以提高顾客满意度。
采用柜台点餐的障碍
柜台点餐有很多致命的好处，但很多快餐品牌并不愿意采取这种点餐方式，为什么呢?这是因为采用柜台点餐通常会存在以下四个障碍：
第一个障碍是出餐速度。点餐方式背后是出餐，采取什么样的点餐方式与出餐速度有直接关系。顾客虽然愿意为节省时间而柜台前排队，如果等上十几分钟还取不到 餐，肯定会有人骂娘。由于多数中式快餐没办法做到立等出餐，柜台点餐就变得非常不现实。例如正一味的石锅拌饭，制作过程非常复杂，而且必须现场制作，难以 做到立等取餐，所以也只能采取餐桌点餐。出餐速度慢是中式快餐的致命弱点，即使是真功夫、吉野家这些非常成熟的柜台点餐的快餐店里，顾客点餐时要排长队， 取餐时还要排长队，他们不能或者不敢像麦当劳、肯德基那样在点餐时“一手交钱一手交货”，没办法让顾客排一次队以最快的速度买到食物。
第二个障碍是菜品品种太多。有的快餐品牌品种非常多，例如味千拉面光主食类就有60多种，再加上小吃、甜品、饮品，品种总数有一百多个。品种太多没办法使用柜台点餐，因为品种多增加了制作的复杂程度，会严重降低出餐速度。而且顾客站在柜台前翻上半小时菜谱不知道该点什么，会降低点餐速度，顾客自己着急排在后面的人更急。
第三个障碍是菜品品质要求。按道理品质应该是快餐的第一追求，但品质和速度通常是相互矛盾的。目前快餐业内流行建中央厨房，实行工厂化生产，食物在工厂加工 好，店铺现场加热后卖给顾客，这与柜台点餐相配合的确极大地提高了出餐速度，而且成为快餐发展的一种趋势。但这种方式的品质是没办法保证的，是以牺牲品质 来提高速度。麦当劳同样是工厂化生产，但却是把厨房看搬到工厂里，能够从流程上保证食物的品质，与那些把厨房搬到工厂里的快餐品牌是截然不同的。一些快餐 品牌不愿使用柜台点餐，很重要因素是出于保证品质的考虑。
第四个障碍是品牌定位。有些品牌并没有把自己定位成快餐，而是希望通过服务来增加附加值时，这时柜台点餐就变得非常不适用。
柜台点餐的变通之道
纯粹的柜台点餐，点餐、收银、取餐都在柜台完成。很多中式快餐想采用柜台点餐，但囿于出餐速度跟不上，只好采取一些变通。常见的形式有以下几种：一种是柜台 点餐柜台收银服务员送餐，即顾客在柜台点餐付款后，由于不能立等取餐，只好先找座位坐下来，然后等服务员送餐，有乐和食、东方既白都会这样做。第二种变通 形式是柜台点餐柜台收银顾客取餐，即顾客点餐付款后等着叫号，然后自己去取餐，例如合利屋。以上两种形式都是因为出餐速度跟不上而采取的变通。
第三种变通形式是自助点餐，柜台收银顾客取餐，形式很象自选超市，顾客自取所看中的食物，然后在点餐区出口结账即可。宜家家居内的快餐厅以及一些食堂就采取 这种点餐方式。这种方式是最快的，甚至比麦当劳的纯柜台点餐还快，顾客的自由度非常大，深受顾客喜爱。但其缺点在于要大量备餐，对客流量变化应变能力不 强。
即使是餐桌点餐的快餐品牌，也在努力寻找提高服务速度的方式。例如正一味的顾客可以在餐点单上划出想要的食物直接交给服务员即可，不用服务员填写菜单;味百 咖喱使用手持点菜宝，顾客点餐收银一次性完成。无论怎么改良，这些方式还是属于餐桌点餐，顾客仍然需要占用餐位来等待。这些改良只是提高了点餐环节的速 度，有限度地提高了效率，仍然不够彻底。
柜台点餐的灵魂――简单，自由
顾客吃快餐的目的是简简单单地吃饱肚子，无论菜品还是服务，都别整太复杂了。麦当劳的柜台点餐恰恰号准了顾客的脉，把简单的食物以最简单的方式卖给顾客，用 最简单的方式赚取了大把大把的钞票。而很多快餐品牌却“不解风情”，明明是做快餐，却不愿采用最简单最快速的服务方式;或者明明采用柜台点餐，却搞出几十 个主食品种，搞得非常复杂。这些做法都是费力不讨好。
柜台点餐的本质上是一种自由的思想在起作用：顾客自由进出，想坐哪里就坐哪里，想点什么就点什么，想什么时候点就什么时候点，顾客有充分的自由，甚至坐在那 里什么也不点也不会有人干涉，就象进了自选超市一样。而餐桌点餐则像是进了计划经济年代的老式商店，什么事情都要找服务员，否则就什么都干不了。不要以为 有人闲坐会影响生意，其实有几个人会有心情在饭点占着位置不吃饭而看着别人大快朵颐?闲坐的人通常会出现在非高峰期，基本不会影响生意，而且他们很有可能 会点些饮料之类，因此聪明的餐厅是不会赶走他们的。由此看来真功夫的一些店铺门口会有人招徕顾客，看见顾客就喊“欢迎光临”，总是对顾客“高度热情”，这 会赶走很多犹豫不决的顾客。这一点应该像麦当劳学习，顾客愿点餐就点，不用管他们。
对快餐而言，柜台式点餐是对餐厅最有利的点餐方式。当顾客把时间和速度作为第一要素时，就不得不自己多付出点劳动，而让餐厅多占些便宜。既然顾客心甘情愿让 你占便宜，为什么不占，为什么不使用柜台点餐呢?为什么还要是费力不讨呢?据笔者看来，味千拉面、正一味、面爱面、味百咖喱等采用餐桌点餐的快餐品牌，别 看餐厅里经常是顾客满座，但根本卖不过采用柜台餐桌的吉野家，更不用说是麦当劳和肯德基了。
对于已经采取柜台点餐的品牌来说，不能照猫画虎地学习麦当劳，不能为了速度而牺牲品质。在保证高品质的同时做到简单、快速，这样的品牌才是真正的强者。如果以此为标杆，真功夫、吉野家等中式快餐品牌只能算是刚刚上路。
各快餐品牌的点餐方式
下表是市场上常见的快餐品牌的点餐方式。需要注意的是同一品牌的不同分店在取餐方式上可以会有所不同。
品牌名称
点餐
收银
取餐
麦当劳
柜台
柜台，先备餐后收银
即时取餐
肯德基
柜台
柜台，先备餐后收银
即时取餐
吉野家
柜台
柜台，先收银后备餐
可能排队取餐
真功夫
柜台
柜台，先收银后备餐
可能排队取餐
郭林快餐
柜台
柜台，先收银后备餐
可能排队取餐
合利屋
柜台
柜台，先收银后备餐
柜台喊号
马兰拉面
柜台
柜台，先收银后备餐
服务员送餐
田老师
柜台
柜台，收银取餐分开
排队取餐
东方既白
柜台
柜台，先收银后备餐
可能服务员送餐
味百咖喱
餐桌
餐桌
服务员送餐
味千拉面
餐桌
餐桌
服务员送餐
面爱面
餐桌
餐桌
服务员送餐
正一味
餐桌
餐桌
服务员送餐
权味
餐桌
餐桌
服务员送餐
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